11月25日-27日，“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”在上海国际会展中心召开。

环球旅讯峰会是中国旅游业最具影响力的年度盛会，自2008年首次举办以来，已经成功举办了十二届。本届峰会以“重构&共生”为主题，共有全球15个国家的120多家展商参展，超过1800位来自海内外的酒店、OTA、旅游局、航空、景区、旅行社等领域的中高管、优秀投资人汇聚一堂，共同交流与探讨全球及中国旅游业的发展趋势，深入探讨行业变化发展之道。

雅斯特酒店集团副总裁顾亮先生应邀出席盛会并与来自速8酒店集团、雅高酒店集团、Club Med，小红书的高层领导就“如何用内容驱动营销，占据消费者心智？”的主题进行深入的探讨。

近些年来，内容营销成为各行各业营销人员提及最多的词汇之一，品牌主对内容营销，可谓宠爱有加。不过，内容营销并不像表面上看着这般简单，内里蕴含着不少门道和陷阱。而面对酒店业，应该如何用内容驱动营销，占据消费者心智？雅斯特酒店集团副总裁顾亮先生从几大方面给出了答案。

Q1

面对近年来风起云涌的各种新的酒店营销方式和渠道，如短视频、直播带货等，你们各自有哪些尝试，效果如何？对这些不同的渠道，你们有什么差异化的定位？

顾亮：作为营销人，顾客在哪里你就要出现在哪里。这几年，越来越多的微信端用户转到了短视频端，所以我们雅斯特也在尝试新的渠道、新的营销方式，比如前段时间我们收购了一家mcn公司，并且围绕酒店差异化价值传播设定了几个视频号。集团层面，我们建立了短视频小组，我们的集团号【雅斯特办公室故事】其中一个视频的播放量达到300万，相当于一个二三线城市地方媒体的传播量，同时我们也鼓励门店尝试短视频传播。此外，渠道合作上，我们还同滴滴，京东等平台合作，比如与京东渠道的会员匹配转化率就非常高。

当然，不同的平台我们定位肯定是不一样的，比如我们雅斯特办公室故事会更加注重传播可以加强与目标人群的情感共鸣的内容，以引流到社群做私域流量的。我们说产品即内容，体验即营销，我认为线下体验也是内容，我们数字化营销方面也在尝试做人脸识别，比如说我们酒店的会员，以前到酒店需要扫会员卡才知道你是会员，你现在去到我们任何一家店进店就知道您是某某会员，前台能亲切地称呼您某某先生/女士，并且知道您的入住偏好、生日等，这些对加强顾客体验都是非常有帮助的，也是顾客二次传播天然的素材。

Q2

什么样的酒店或旅游产品适合内容驱动营销的新形式和新渠道。在内容方面如何能打动客户？

顾亮：一些有一定产品优势的如五星豪华酒店，一些有天然环境优势的酒店或民宿在内容驱动上会占一些先天优势。但这并不代表其它中端连锁酒店就不能做内容营销了，我们仍然可以从别的维度出发创造出更为优质的内容来提高产品本身的价值，增加用户的粘性，并且通过某个渠道或者手段能让用户知道并关注你的内容，使用户能接受并一直喜欢下去。

图丨雅斯特酒店集团副总裁顾亮先生

比如说我们的官方抖音账号【雅斯特办公室故事】，就是希望通过有趣的办公室故事，向当下压力比较大的年轻人传递“愉快工作”、“996也能快乐”的积极向上的工作心态，并且引发目标人群的共鸣。我们还有一个关于传播酒店专业实操技能、技术的账号，我记得里面有个故事是这样的：一个领班斥责服务员不按标准把毛巾放置在门把手等金属物件上，服务员解释后才得知是因为担心孕妇接触重金属产生静电才特意做的，误会解除，既传播了酒店人性化关怀，又符合传播的故事性，我们做内容主要是和消费者产生情感共鸣。

Q3

短视频、达人直播带货等较具感染力的形式，与电视直销节目有哪些异同？短视频、达人直播能成为旅游酒店产品的主流营销渠道吗？

顾亮：首先是人群不同，现在看电视的很多是50后、60后，和商旅中端酒店的主要目标群肯定有偏离，其次电视直销缺乏信任感缺乏人设，简单粗暴卖货，而达人直播通常都会有鲜明人设和带货产品的相关度。举例，李子柒你是看了她美食的视频对她有了解后，产生了信任才会买她的衍生产品，他们通常是美食产品专家，电视导购呢，他们只是销售不是这个品类的专家，在信任感上就略逊一筹了，至于短视频是否能成为酒店的主流营销渠道，我们可以看到目前直播销售好的产品都是以刚需性价比高的产品为主，价格在百元以内的，酒店这个产品有它自身的特殊性非刚需，非高频，价格很多在200以上，在短视频主流人群决策门槛上会有障碍，所以至少短期内很难成为主流营销渠道，但目前它已是传播品牌认知的主流渠道。

Q4

做好新兴渠道内容营销，关键因素有哪些？如何能持续开发出对目标客户有吸引力的内容？企业内用何种组织架构或团队来应对？

顾亮：我个人总结是“情 趣 用 品”，情就是情绪、情感；如父子情、师生情、情侣情、同乡情等等，趣就是有趣，现在的人压力很大，下班后能让人刷刷抖音，开怀一下，满足了人群解压需求，用就是对目标人群有用，例如猴哥说车，讲选车知识，低价淘二手车知识，对某些想买二手车的人来说就是有用的作品，品就是有品味的东西，例如大logo专门探店高档场所，满足大家多高端品味方面的猎奇心；这些因素可以单选其一做，也可以组合做。

如何持续开发有吸引力的内容这是个好问题，我认为数字时代，只有时刻关注用户需求，用数据分析顾客内容需求，聚焦需求，围绕需求才能创造吸引目标人群的内容，例如猴哥说车和虎哥说车都是讲汽车知识的，但今年6月猴哥说车经过数据分析了解了目标人群的需求，内容定位低价淘好车，点赞及粉丝数就直线增加，这些都是数据分析带来的结果。

至于采用何种组织架构，我刚也说到了，我们雅斯特集团对这块是非常重视的，针对内容营销短视频上我们成立了专门的短视频工作组，也收购了mcn公司。总之，我们的顾客在哪，我们就出现在哪，与我们的顾客保持同频同振共鸣。数字时代的到来，使得营销传播已经发生了颠覆式变革，源头就是数据、技术、内容。在如今互联网及移动互联网高速发展的背景下，数字化继续以汹涌之势，影响和改变着各行各业的营销工作。事实上，无论是短视频、直播、小红书等，均是多重因素作用下产生的不同营销形式。为了赶上环境和消费者的变化，营销必须结合数字不断变化，持续以新鲜的姿态与目标人群保持互动。

雅斯特携手阿里钉钉

持续开拓酒店数字营销新道路

营销形式需要多变，但万变不离其宗，消费者是数字营销重中之重的事实永远不会改变。企业在产品制造、企业营销、企业责任等方面，都要重塑与消费者的关系，创新与消费者的互动模式，真正为消费者提供优质服务。

如今，消费者需求越发个性化、碎片化，数据与技术的发展越来越快，数字营销方式也更为多样化。对于酒店数字营销，顾亮先生表示，在营销数字化方面雅斯特酒店集团正与阿里钉钉、友盟等深入合作，共同开发用户数据运营平台，打通不同业务平台上的数据（微信、网站、PMS、CRM等），将酒店日益积累但分散的用户行为和消费数据进行统一整合治理。对客人数据进行全程分析，包括客人线上和线下全场景的行为和消费数据，包括个人数据、线上访问、在店消费、活动参与、互动、服务调研等数据，形成完整的用户画像。

同时，基于用户画像，对客人需求进行理解和预测，在合适的时间、通过合适的数字化工具，向合适的客人定向精准推送合适的服务内容，与客人当下的需求无缝切合，并利用智能化社交媒体工具和客人实时互动。通过数据洞察对用户体验进行管理，对用户进行关键接触点的感知调研，以便获悉客人的期望差距，制定改进方案，对服务营销进行不断优化。

未来，雅斯特酒店集团将继续以酒店业数字化转型先行者的身份继续深化数字化中台战略，以饱满的热情拥抱数字化变革，助力品牌数字化进程加速，打造酒店业数字化标杆企业。同时，通过AI、大数据和大中台技术等新技术的运用，用场景的数字化、商品的数字化、消费者的数字化对酒店传统运营模式进行重构，助力酒店加盟伙伴建立酒店自主的数字营销系统，提升场景运营效率，帮助酒店高效获客，提高酒店增值收益！

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