近日，洽洽食品公布2023年一季度财报，洽洽总营收下滑6.73%至13.36亿元。这是自2019年以来，首次出现第一季度业绩下滑的情况。对比业绩稳健增长的2022年，疫情寒冬后，洽洽食品似乎有些疲态显露。

而三年前，洽洽食品董事长陈先保对洽洽食品提出了“百亿营收，百万终端”的双百战略目标，即到2023年，实现含税销售额100亿元，并要在五年内做到国内坚果领域的龙头位置。

此次业绩下滑的原因是什么？洽洽的“双百”目标能实现吗？

(资料图)

#卖不动的瓜子

提起洽洽，人们对其的印象便是瓜子。成立于1999年的洽洽食品以休闲食品为主营业务，截至目前其瓜子业务体量在40亿元左右，市场占有率是第二名金鸽的五倍，是国内仅有的全国化瓜子品牌。瓜子一直以来都是洽洽的核心品类。

2022年，据财报显示，公司葵花子产品实现营收45.12亿元，占总营收的比例为65.56%，与去年同期相比基本持平。然而2023年一季度业绩下滑，其营收同比下降6.73%，净利润同比下降14.35%。

这首先和瓜子的成本上升，毛利率下降有关。

除开疫情期间原材料的成本上涨之外，洽洽食品对瓜子进行包装升级、包辅材、能源等成本上升也是成本增加的一个重要原因。2022年葵花子业务生产成本同比增长了16.12%。

为了应对瓜子的成本增加，洽洽对价格也进行了上调。洽洽食品部分单品的价格，已经超过了同行竞品。例如近期曾有投资者在声称其在三线城市小超市中发现，同样8.9元的价格，洽洽原味瓜子只有150克，而老街口的却是500克装。

尽管在涨价的同时，洽洽食品的整体销量依旧保持增长，但洽洽食品84.62%的分销渠道都集中在经销商手中，目前，涨价带来的销量的改变尚不明显。但今年第一季度的业绩下滑，或许就是一种征兆。

如果从瓜子这一品类来说，其进入的门槛不高，品类创新的空间也相对较少。大多是在瓜子的口味上做文章，瓜子厂商往往会通过新口味来吸引消费者，但即便某家很快推出新产品，也会被其他竞争厂商快速跟进，这使得市场上的瓜子产品同质化程度颇高。

洽洽也只是跟着瓜子市场的整体趋势而发展，其自身并没有太多新鲜打法或增量表现。而瓜子业务的增速已经很难带动公司的发展。

同时，从消费者习惯的角度来讲，随着国民健康意识的提高，消费者对休闲食品的健康诉求有所加强，对营养健康也更加关注。而传统的瓜子都是“炒货食品”，在追求健康的大背景下，瓜子难以满足大家对于健康的追求。人们主要是在节假日期间购买频率较多。

在这种情况下，各家以瓜子品类作为主营业务，便很容易陷入增长瓶颈。随着市场的竞争日趋激烈，洽洽面临不小的市场挑战。

#坚果靠得住吗？

实际上，洽洽也意识到，如果仅凭单一的瓜子业务，很难实现公司快速长远的发展。2015年，沃隆首创的"每日坚果"系列走红。2017年，洽洽开启了坚果业务。试图作为公司的“第二增长曲线”。

顺应了健康食品的潮流，彼时“每日坚果”的概念风靡全国，各休闲零食品牌先后推出了各式各样的坚果产品。在热潮之下，洽洽还推出了以坚果为核心的原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。然而将坚果作为增长的业务的洽洽食品实际上并未投入多少的研发精力，没有形成可靠的技术壁垒，和其他品牌的坚果产品并无本质区别。

目前，坚果行业的竞争也十分激烈。抓住了电商红利的三只松鼠，开出了线下店；而从线下起家的良品铺子，则是喊出了"高端化"口号。品牌们的动作从渠道端和产品端纷纷发力。坚果产品的同质化可以说不亚于瓜子，坚果赛道上的品牌们的战争也早已打响。

从营收占比来看，坚果业务在2022年就开始增长乏力。2020年-2022年洽洽坚果的营收数据分别为：9.5亿元、13.66亿元和16.23亿元，分别同比增长约12%、43.7%、18.8%。

而竞品则借助互联网的东风实现了增长。从2023年的第一季度开始，格局发生了改变。洽洽食品却在第一季度营收下滑的同时，盐津铺子总营收增长55.37%，三只松鼠利润增长18.73%，

#跟不上年轻人？

当下，年轻人逐渐成为消费主体，电商也成为品牌线上重要的销售和营销渠道。可以说，三只松鼠和良品铺子是抓住了互联网的红利，在短时间内快速实现营收增长。

而洽洽食品作为一家老牌的休闲零食企业。目前还严重依赖传统的线下渠道。这也就导致了在洽洽食品未入局电商之时，已被其新兴零食品牌抢占先机。目前，三只松鼠和良品铺子的电商收入占总营收比重都超过50%，三只松鼠甚至被看作纯网络品牌，电商收入占比超过70%。

而将重点放在维护传统经销商体系的洽洽没有把握住年轻人的喜好，在渠道营销方面拖了后腿。被竞争者们分食。

作为老牌国货，洽洽食品的品牌形象也在老化。为了焕新品牌形象，洽洽食品也做出了一些向年轻人靠拢的举措，试图赶上国货新消费的热潮。比如与全民K歌合作邀请网友共创“洽洽快乐之歌”、与Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款、和元气森林合作推出“桃汽CP礼盒”等等。

然而品牌印象的改观和品牌形象的打造并非一日之功。可以说，洽洽食品还任重道远。

2022年恰恰实现营业收入68.8亿元，要达到百亿营收的目标，洽洽食品今年需要增加营收31.2亿元，也就是要取得45.3%的增长率。目前，2023年已经过去了近一半的时间，从现在的情况来看，这个目标是难以实现了。而想要成为坚果行业的第一，也尚未看到明显的希望。

作为“瓜子大王”的洽洽食品，不能再完全依赖瓜子，第二增长曲线也仍在路上，其能否在新时代的浪潮中找到新的突破口，重回巅峰，我们拭目以待。

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