五一劳动节的营销热度还没散,品牌们就开始借五四青年节强势霸屏了。

每年的五四青年节营销,品牌大多是围绕“青春”、“奋斗”、“拼搏”、“激情”等词语展开,寄寓对青年的希冀。

今年的青年节,有一个品牌跳出了传统思维,在央视讲述了一则#为新国货画底线#的故事。

打出差异化,蕉内五四的反套路打法

五四青年节,一个属于年轻人的节日。每逢五四,品牌们都纷纷借势,希望用更年轻的话语、更鲜明的主张,博取年轻消费者的好感度为品牌价值赋能。

今年五四,蕉内抛开了各类青春的议题,用品牌创始人亲自现身央视、向亿万观众发布“招聘广告”的形式,掷地有声的喊出了自己的“新国货底线宣言”。同时联合7大新国货品牌,组成了“新国货联盟”,一起打造了一波在年轻群体中激起热议的社会性传播事件。作为一个年轻的品牌,用一波“反套路”操作打出了品牌差异化,实现了口碑与热度的双赢。

借招聘形式,发出新国货的底线宣言

不同于五四节点常态化喊口号的叙事方式,蕉内的表述看似都是从普通人的日常出发娓娓道来,亮出的态度却是汹涌犀利,向消费者传递着新国货品牌的初心和使命。

不仅用一条广告传播了品牌和产品,还顺带做了场招聘,一箭三雕的好策略值得细品。

两位创始人在镜头前用平静温和的对谈形式,一个又一个看似寻常的问题,一个接一个耐人寻味的答案,在真诚平实的语境中,他们对新国货品牌底线的追问和理解,仿佛也成为了每个观众思考的命题。

Bananain蕉内品牌创始人

(左:臧崇羽 右:李泽辰)

因此,视频从一开始就不是靠宏大的叙事夺人耳目,而是从内衣上一个小小的标签开始,到不掉跟的袜子、能排汗的睡衣……由用户最真实的痛点出发,带出他们对产品的极致追求,延展到品牌的更高底线,层层递进,诚意十足。

新国货为什么要画一条新的底线?新的底线要怎么画?这条线对于我们普通人来讲有什么意义?

答案就在片中的文案里。对我们来说,基本款,是我们生活中最基本也最日常的一部分,它决定了我们基本的审美,也左右着我们基本的自信。品牌理念,其实就是品牌人格化的体现。它需要有自己的独特个性,也能令用户感同身受。而不断提高自己对底线的要求,正是两者的共通之处,因为没有一个品牌会拒绝更高的标准,没有一个人不想要更好的生活。

其实抛开立意,单从视频本身的视听语言上来说,也能反映出品牌对每个细节的重视。视觉上,蕉内沿用一贯的设计风格,用简洁干净的画面色调与产品相协调呼应。音乐上,用童声和欢快的军鼓替代了常见的恢弘交响乐,亲和欢快的旋律更容易让人迅速浸入品牌的叙事节奏中。

正因为从立意的真诚,到表现形式上的苛求,在每一个环节都能感受到品牌的用心,蕉内的“新国货宣言”才能让人信服吧!

抓住国货崛起浪潮,重塑形象与底线

这是一个新消费的大时代,中国的年轻一代,已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”,变得理性成熟,他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信,开始关注本土品牌。

正因如此,今年五四,蕉内在国货不断强势崛起的时代浪潮下,将品牌理念巧妙、和谐地融进了节点气氛之中,表达了自己始终坚持重新设计基本款的初心。

首先,蕉内选择率先在央视上发布自己的“新国货底线宣言”,搭载央视官方媒体优势资源,将品牌价值与愿景进行了有效传达。

与此同时,蕉内还找到了人民网、中国新闻周刊和中国青年网进行合作,进一步推动蕉内在关键节点抢占传播高地,在广域圈层快速打出品牌声量。

经过央视及媒体的集中爆发,紧接其后的就是各圈层多维度渗透,知名博主账号集中对此新闻事件进行大规模解读扩散,使“为新国货画底线”的主张迅速破圈,激起全民热议。

为了进一步充分挖掘话题价值,从一个品牌导向的社会话题,变成一众品牌参与的公众议题。蕉内又联动一众蓝V,打造新国货品牌联盟,基于为国人的生活画出更高底线的美好愿景,展现各自的态度观点。既彰显出新国货品牌的凝聚力,又成功圈粉了一批不同领域的国货爱好者。

如此,蕉内在五四青年节这样一个既有着新时代的青年热血,也有着民族自信与自豪的时间节点,以一场为新国货画底线的宣言,将新时代新国货品牌的形象植入了每一个用户的心里。

新时代新青年,向更高底线发起挑战

无论哪个时代,新青年一直都是向上进取的代名词。回顾百年前的五四,新青年为了国家的繁荣和富强,不断打破旧制度旧思想。在动荡的时代里投身实业建设,画出了属于那个时代的新底线。

作为一个国内新锐生活家居用品品牌,选择在五四当天发布“新国货底线”的宣言,是对五四精神理念的传承和发展。蕉内作为一个年轻的品牌,与每一代的新青年一样,都有着敏锐的目光和不断向上的追求,对过去的岁月满怀崇敬,在不断的自我苛求和挑战中,为当下的社会创造崭着新的价值。也为新时代的新国货,画出了发展的新底线。

尾声

“借势营销”不等同于“跟风营销”,好的借势营销是寻找品牌与热点事件之间的独特关联点,同时考虑品牌形象匹配、目标人群匹配、营销节奏匹配等问题,让品牌理念巧妙、和谐地融入热点话题之中,借势让品牌价值最大化。

这也启示着新国货品牌们,不论何时,都要时刻和消费者站在一起,勇敢表达自己的态度。

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