抖音、小红书在县城狙击大众点评 | 消研所观察

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在下沉市场,本地生活的流量分化正在发生。


(资料图片仅供参考)

作者|谢璇

编辑|房煜

本文首发于钛媒体APP

如果想找出一家好吃的餐厅,究竟该在哪个APP上进行搜索?在一二城市,大部分人的答案都是大众点评,但是在县城,答案有了变化。

“在我们县城,美团、大众点评都不管用,因为用的人很少。”在湖南省郴州市下辖的临武县城里,外卖很少,美团、大众点评的用处不大,即便是挂上了优惠套餐,作用也十分有限。因此,抖音和朋友圈反而是陈崇姣最重视的获客渠道。

根据艾媒咨询的报告,预计到2025年,国内本地生活服务市场规模将超2.5万亿,除了一线、新一线城市外,下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。这里说的本地生活,可以简单理解为一城一地的吃喝玩乐。

QuestMobile数据显示,下沉市场用户在抖音、快手APP上的月人均使用时长分别达到33.9小时、29.3小时;哔哩哔哩、小红书APP的使用时长也在加速上升,同比增长率分别达到21.7%和70.6%。

在传统的意义上,抖音、小红书并不是电商逻辑的互联网平台,而是以内容种草再撬动消费的转化。但是在下沉市场,变化正在发生。

县城门店如何做好线上引流?

陈崇姣的第一批客户是靠微信积累起来的。

2017年,从私房蛋糕工作室起步的她,靠着加客人的微信,积累起了自己第一批客户群。在人口仅有31万人的临武县里,陈崇姣的微信好友数量超过了1万人。

沉淀了三年后,陈崇姣开了自己的第一家融合菜馆故里旮沓。白墙、露台、落地窗、游泳池,牛排、披萨、咖啡、甜品,这是临武县首个融合料理餐厅。颇为文艺的装修风格,人均60元上下的价格,吸引了本地甚至是附近县城的年轻人前来打卡。

新模式的火热,也带来了大量的模仿,从产品到价格,卷了一圈,却还是只有故里旮沓留了下来。陈崇姣觉得,自己最有优势的地方还是新媒体运营。县城里年轻人不算多,抖音是最重要的渠道,其次是朋友圈。相较之下,很多在一二线城市惯用的策略在这里却并不一定行得通,故里旮沓不仅从未开通过美团和大众点评,小红书上的营销也仅以博主探店为主。

随着融合料理餐厅的成功,陈崇姣继续乘胜追击。在县城里,产品和服务都跟得上的日料店没几个,她便做了个日料品牌;在各大奶茶品牌还没有来到临武县之前,她又在城中村村口的位置开了个茶饮店,一年2万元的租金,刚开业时每天的营业额都在1万元以上。后来,蜜雪冰城、喜茶等各类奶茶品牌一个挨着一个的在县城中心开了起来,在大品牌的夹击下,陈崇姣不得已为日料店和茶饮店开通了大众点评,但销量最好的套餐,半年也才卖出了100多单。

尽管业务类型不同,且身在不同省份,但是多个身处非一二线城市的店主们,都将抖音当做了为其进行线下引流的主要工具,而美团和大众点评的作用却十分寥寥——

身处贵州的某零食品牌加盟商计算了下,虽然他们也在美团和大众点评上放置了团购和代金券,但整体销量连抖音团购销量的1/10都不到;

一个在山东某县城开网红咖啡的店主则总结:抖音是主要的,每天都要发一下,流量特别大;小红书是次要的,却也是最准确的,很多回家探亲的大学生都很爱用,只要有点赞或者聊天的,都很可能成为客户。但她的大众点评页面上,除了有个店名和地址,连个照片都没放。快手更是完全没有运营过。

虽然,美团和大众点评在临武县的作用十分有限,但到了地级市郴州市,却是不一样的光景。

从今年开始,陈崇姣又开启了一个新项目——暴小螺臭臭螺蛳火锅。作为临武县第一家螺蛳粉火锅品牌,刚刚开业几个月,这里的生意就颇为火爆,并且收到了不少寻求合作的咨询。

但陈崇姣并不着急,她觉得,只有把品牌势能做足,才能具备更好的潜能。在临武店验证了店型之后,她便把第二家门店开到了郴州市。在这里开餐厅,美团和大众点评的作用便显得尤为重要了,销量最好的套餐半年内卖出了500多份。几个渠道同步运营,在没有什么竞争对手的郴州,陈崇姣的暴小螺收获了比在临武县城还要好的成绩。

基于郴州店的成功,这个螺蛳火锅也具备了辐射周边县城的实力。

显然,随着城市层级的提高,美团和大众点评的作用则越来越明显。

探店博主“岚色的鱼”觉得,在她所生活的湖州市,大众点评显然比小红书使用率高得多。虽然大众点评以点赞和浏览为主,互动不多。但如果说要去哪里吃饭,肯定是先打开大众找店。她在大众点评上发的内容多,流量也高。特别是近些时候湖州的游客变多了之后,大众点评的浏览量明显在增长,常常要比小红书多。“小红书在我们地级市还没有那么流行,所以40岁以下的人用得更多,但大众点评是20-60的人都会用的。”

而在咖啡馆密度超过上海的安吉县,一家咖啡馆店主则觉得,还是抖音和小红书更好做一点。

由于从上海苏州来的客人占比很高,因此这家咖啡店常会在日常经营中引导客人发小红书,也鼓励店员们经常发抖音。虽然抖音上的流量非常可观,但该店主始终不主张投流,“抖音投流就只在宣发阶段有效,并不是个可以实现复购的地方。”

美团和饿了么则是这家咖啡店的另一个主阵地,在店主看来,这两个平台的作用不是互动和获客,而是流量承接以及提高转化率,客人刷到了,自己便过来了。

图片来源:视觉中国

美团和抖音在下沉市场狭路相逢

原本,深耕下沉市场的快手,具备做本地生活业务的先发优势。

从早期的GIF图制作工具就开始玩快手的探店博主“凯元素”,曾见证过快手在探店模式上的辉煌。在他的印象里,疫情之前,抖音和快手都会针对各类内容进行专门扶植,并配备有一支运营团队。那个时候,探店内容的扶持力度是最大的。很多曾经跟他一同从零起步做视频的博主,如今都已经成为了坐拥百万粉丝的快手大号。

确实,虽然快手在2022年9月才成立本地生活事业部,但事实上,早在2019年就已经开始布局探店业务。

2019年9月,在主题为“吃香喝辣来快手”的快手光合创作者大会上,快手宣布将加强美食垂类运营,全年提供总价值10亿元的流量,聚焦美食领域优质创作者和内容扶持。平台还将为美食创作者引入了本地探店、品牌种草、效果转化等营销需求。

2020年,快手相继与同程艺龙、去哪儿网合作,试水本地生活。后一年年底,快手上线了美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等服务。

但随后,这一势头却未能一直保持下去。

2020年之后,凯元素感觉到,虽然快手上仍然有餐厅推广、餐券团购,也做推广以及达人直播,但普通博主想要通过探店获得流量,就变得难了很多。

即使快手在2022年跟美团进行了合作,并组建了本地生活事业部。还在今年4月推出了官方本地生活小程序,意图将业务留在平台内。但市场有观点指出,快手在本地生活上的布局与战略并不清晰,重视程度十分有限,业务也缺乏行业声量。

据第一财经报道,一位接近快手方面的人士表示,本地生活目前更多是一个城市功能组件,更偏城市消费者需求端,对大盘相对下沉的快手来说面临着用户教育的困难。

不过,抖音显然没有这个顾虑。

在凯元素意识到快手的探店流量下滑的同时,却也发现抖音为探店提供了不小的流量支持。也正是因此,即便身处河南驻马店下辖的新蔡县,凯元素身边也有一大把同样做探店的博主。

相比之下,凯元素在大众点评上发的视频,流量就要差得多。

对于下沉市场存在的空隙,美团曾在2022Q4电话会议中提到:“我们将加快商家入驻进程,扩大业务拓展团队,在下沉城市拓展业务。”

根据洞见研究院数据显示,为了能够留住下沉市场用户,美团在餐饮团购套餐上的补贴,明显更加侧重于低于三线城市的用户。

注:在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐

在一二线城市的竞争格局已逐渐定型的形势下,广袤但零散的下沉市场,成为了巨头们比拼颗粒度和精细化运营的新战场。

不过,抖音作为本地生活的新参与者,也并非是高枕无忧的。

虽然抖音本地生活已经覆盖了中国50%的城市,合作门店超200万家,但国金证券研究认为,从流量推荐上看抖音本地生活VV(video view,视频播放次数)占比已达9%,整体商业化水平较高,后续商业化内容加载提升将放缓。3月线下活动完全回归正常,用户即时消费增多,抖音转化率出现下降,也说明其在即时消费更多的情况下增长将有所放缓。

在日渐饱和的广告比例、线下流量的恢复、低价折扣套餐日渐减少等一系列因素的影响下,抖音本地生活业务开始逐渐进入平稳增长的慢车道。

但不管怎样,在下沉市场,抖音和美团阵营的竞争,会长期存在。

根据巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示,下沉市场是内容的主要供给来源(61%),内容观看占比超过55%,互动量更是占到了57%。抖音发布视频用户中,低线城市数量占比高达85.46%,低线城市用户投稿视频占比为61.07%。

《2022抖音下沉市场数据洞察报告》

相较之下,主要客群仍然集中在高线市场的小红书,正在依靠精准的流量,为下沉市场店主们带去了新鲜且高质量的客流,无形中也成为了一股让人无法忽视的力量。

这不仅是一次流量的迁移,更是商业逻辑的变化,而下沉市场更加多元分散的市场形态,也带来了更多的机会和挑战。

(本文首发钛媒体APP)

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