四组数字，重新理解蜜雪冰城｜播客

来源：第一财经杂志 2022-11-06 11:27:01

像蜜雪冰城这样惹眼的公司，它的成功基本上已称得上显学——要说核心竞争力，无非就是激进的超低定价、洗脑的品牌营销，以及遍及全国的加盟店。但要说它到底是怎么做到这一切的……该公司在9月底通过招股书给出了足够充分的解释，通过其中披露的运营和财务数据，我们可以发现很多有意思的新话题。

本期节目，我们选择从门店数与加盟制、原料采购规模、产销匹配与产能扩张、资金流通与储备这四个方面，来重新理解蜜雪冰城到底是一家什么样的公司，以及它在未来是否能够实现“两美元让全球人吃饱喝好”的发展目标。

以下是本期节目的文字稿节选，了解完整内容请收听播客节目。其中涉及的上市公司和准上市公司信息和分析，不代表任何投资建议。

门店数与加盟制

蜜雪冰城目前在全国有超过21000家门店。这个数字非常惊人，全国的全家、罗森、7-ELEVEn、芙蓉兴盛的门店数加在一起都没它多。

除了“21000多家”这个惊人的大数之外，还有另外几个数字可以强化你对蜜雪冰城在规模上的认知。

首先是增长速度。蜜雪冰城在2021年一整年里开出了7000多家门店，而这家公司在2019年年底时一共也只有7000多家门店。

其次是品牌。前面提到的21000多家门店只是属于蜜雪冰城这一个品牌。公司目前还有另两个品牌，一个是卖咖啡的幸运咖，一个是卖冰激凌的极拉图。其中极拉图比较新，规模还没起来。但幸运咖从2018、2019年开始做，到现在已经有600多家门店。这个数字虽然比不了瑞幸和星巴克，但已经超过了manner。

最后是加盟比例。不管蜜雪冰城还是幸运咖，主要靠的都是加盟。目前99.8%的蜜雪冰城和98.9%的幸运咖都是加盟店。公司三个品牌的直营店目前加起来不到50家。不过蜜雪冰城的招股书里也透露，上市后准备在全国的一线和新一线城市中再开80家直营店来打品牌。

在蜜雪冰城的主营业务收入中，占比最大的是食材，达到了70%左右;其次是包装材料，占15%-17%;真正的加盟商管理收入其实占比不高，为2%-3%;直营店收入占的比重就更小了。

根据蜜雪冰城披露的加盟条件，一个门店的加盟费只要7000到11000元，比不少加盟类品牌低。而门店运转起来后，就需要源源不断地向蜜雪冰城购买原材料，而蜜雪冰城不会从加盟店的销售业绩里抽成，它主要赚的就是这些物料费用。这样，加盟店直观会感觉自己的利润空间很大，便更有动力卖饮料。门店的业绩越好、数量越多，蜜雪冰城作为中心化的供应商，就能赚得越多。

所以，蜜雪冰城加盟制度的核心，就是要成为一个物美价廉的原材料生产商和供应链服务商，让加盟店离不开它。

不过，奶茶、果茶基本都是成熟产品，各种奶茶粉泡出来的产品味道普遍相似，所以尽管有合同约束，但加盟店也很容易有动力自己偷偷更换原材料。

要解决这个问题，蜜雪冰城的办法就是价格。它主要靠自建工厂，通过大规模采购和生产降低原材料的出厂价格。2022年4月，蜜雪冰城就发通知宣布下调69款核心物料的价格，平均降价幅度达15%，相当于把自己的利润空间又削薄了一点。

对于终端来说，这个策略很厉害。如果加盟商很难找到更便宜的替代品，他们自然也就被管住了。

蜜雪冰城的营收结构和运营模式，其实和绝味鸭脖的母公司绝味食品非常像。绝味鸭脖也是靠着比较彻底的加盟模式，2022年在全国已经有了近15000个点位。为了支撑这么多点位销售新鲜的鸭货和卤菜，绝味食品在全国设有6个核心工厂，一年可以生产14.25万吨的鲜货，只要门店开在县级或以上的城市，每日都可送货到店。

另一个有些可比性的案例是达美乐。关于达美乐，人们可能比较熟悉的是它的终端物流能力，尤其是30分钟内把一个热披萨送上门这件事。但终端的表现，一定需要前端供应链的支持才能实现。

如果从达美乐2021年全球的营收结构来看，供货收入可以占到68%，特许经营费收入大约占26%，剩下的就是自营店收入。这个结构的利润空间比蜜雪冰城大一些，因为它特许经营费收得更多。

而每个达美乐门店里所用的饼坯、配料、蔬菜、酱汁，也都是由中央工厂生产好，统一配送上门。美国媒体Quartz曾参观过一个达美乐在美国东海岸的工厂。这个工厂可以覆盖周围425家门店的日常需求，每天可以生产出12.6万个标准的披萨饼坯。如果门店缺货了，给工厂下订单，12小时内就有冷链卡车送货上门。

这几家规模很大、很成功的加盟制餐饮品牌背后，基本都有非常强的生产和供应体系来支撑。而蜜雪冰城在这方面似乎走得更彻底。

原料采购规模

说到原材料生产，大家可能听说过喜茶曾发起过一个倡议：希望行业内多用真奶，少用奶精。不过这个倡议并不适用于蜜雪冰城，因为如果用真奶，它就没法做生意。

不妨看一下蜜雪冰城在招股书里披露的旗下工厂生产的一些典型产品：奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉、蔗糖风味饮料浓浆、果汁伴侣饮料浓浆、草莓果酱、黄桃果酱……

离开了这些粉剂、糖浆和罐头果酱，蜜雪冰城可能连一杯饮料都做不出来。反过来说，蜜雪冰城可以把一杯饮料的价钱压到如此之低，还能让消费者喝得下去、让加盟商有钱可赚，也是因为它用工业化的手段，大量生产了这种廉价、稳定、方便门店操作的半成品食材。

对于这种大批量工业生产来说，原料采购和成本控制很重要。

奶昔粉、奶盖粉、饮料浓浆和果酱，拆分到原料有很多同类项，比如奶粉、糖、植脂末、水果，这些都是蜜雪冰城为了自己生产半成品所采购的重点。另外一些自有工厂产能不足的原料，或者茶叶这种无需加工的原料，就要向相应的供应商大规模采购。从2021年的采购额来看，这两种采购策略的费用差距不大，都要花20多亿元。

根据蜜雪冰城同时披露的各种原料的采购金额和采购均价，我们可以计算出采购量。2021年，蜜雪冰城采购的糖达到了14.23万吨，植脂末则有4.9万吨。

根据统计数据，中国市场2021年消费的食用糖大约为1540万吨，其中包括了工业采购，也包括居民消费。也就是说，蜜雪冰城买走了当年全国0.9%的食用糖。

产销匹配与产能扩张

如何尽量让产能、产量与市场需求做到匹配增长，是个非常难的课题。这个问题在蜜雪冰城身上也出现过。招股书对这些数据也有披露：奶茶粉这类固体饮料产品，产能利用率一直比较饱和，而且生产出来的十之八九都能卖掉;但糖浆和果酱，尽管这几年一直在扩张产能，产量提升也很快，但还是供不应求，需要从供应商那里外购成品来补足。

综合来看，蜜雪冰城这几年比较像是“以销定产”，也就是门店端有多少需求，就去尽量满足，然后再去规划生产端要增加多少产能，产量难以满足的部分再靠供应商补上——这其实是个有点被动的局面。

所以，这次上市筹来的钱，主要计划投在生产端的各种产能扩张。当然，如果生产规模达到了一个很高的量级，相应地也要用更多渠道来消化掉这些产品。

对于蜜雪冰城，加盟店本身就是一个特殊的销货渠道，再加上国际化拓展，它的门店规模增长应该还会维持几年，消化产品的压力不是很大。而前文提到的绝味食品，不仅利用了上万家加盟店卖货，富余的工厂产能还能给三只松鼠之类的品牌代工，这可能也是蜜雪冰城未来可以做的一个支线生意。

而关于产能扩张计划，蜜雪冰城提出，上市后要在生产建设方面做5个新的大型项目，总投资额接近30亿元。几个项目不仅规模很惊人，选址也都很有深意。比如海南定安的项目，耗资10亿元以上，就是为了以后大规模供应东南亚市场，并且充分利用海南的椰子和咖啡资源;广西崇左的项目，主要是做水果制品、芋圆和糖浆，因为广西盛产水果、芋头和甘蔗;川渝地区的柠檬产量很大，也适合种柑橘，所以重庆的项目主攻水果速冻与深加工。

除了这种针对性的布点之外，还有一部分钱会花在蜜雪冰城河南焦作总部产业园的升级上。比如大规模自产植脂末，前面提到过，目前蜜雪冰城所用的植脂末都是外购的，但这种原材料的生产技术已经比较成熟，蜜雪冰城自己也可以做，所以其自然想实现所谓的“外购转自产”，以再挤出来一些利润空间。

蜜雪冰城想在总部产业园做的另一块升级，是开发冷冻果酱产品。目前，蜜雪冰城供应给门店的绝大部分产品，都是可以常温保存的，这就省下了很多冷链运输的成本。但在果酱这个事上，其也认为有些水果品种的冷冻果酱口感更好，所以也想做相应的升级。

总的来说，这些产能扩张计划都不是一般的产能提升，而是非常明确的补短板。缺什么水果，就去它产量最大的原产地建厂;难以供应海外市场，就去最靠近海外市场的海南建厂;下定决心了哪个原料自产，就新开一期工程来解决。基本每个项目都是耗资几亿，需要花几年才能投产的项目。

不过蜜雪冰城自己也测算过，从投资回报周期和回报率的角度来看，这些项目都是很划算的。举个例子：广西项目，从启动建设开始，第5年可以达到理想产量，当年就可以为公司创造超过21亿元的营收，2.3亿元的净利润。而整个项目的投资回报周期都不到5年，其中还包括2年左右没有任何产出的建设期。也就是说，这个项目在产能爬坡的那3年里，产生的营收就可以把前期的投资成本都收回来。