王老吉凉茶突破春节温情营销桎梏,开拓“吉文化”营销新视野

春节是一个自带大流量的重要营销节点,每年一到这时候,众多企业都纷纷发力,想借东风抢占用户。就饮料品牌之间的竞争形势来看,王老吉凉茶的口号“过吉祥年,喝红罐王老吉”早已深入人心,但是在品牌营销如此同质化的当下,王老吉凉茶如何实现王老吉品牌出圈依然是亟待解决的难题。

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红罐王老吉

针对各地提出的“原地过年”想法,王老吉凉茶想要实现春节营销大突破并非易事,好在王老吉懂得结合现状,因时制宜,另辟新路,以短片《除夕夜的“出租儿女”》扣题,租子女陪爸妈过年的新奇话题引发热议,更在春节年味制造——“年味氛围装修”、老铁共创大赛,吸引众多网友围观。

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王老吉春节短片《除夕夜的“出租儿女”》

春节年年有,原地过年还是第一次碰到。基于这样的大背景,王老吉聚焦“年味”,聚焦当下年轻群体的关注点,从原地过年怎么过出年味入手。首先,王老吉联合二更视频推出春节短片《除夕夜的“出租儿女”》,讲述了原地过年的俩姐弟,为爸妈租子女过除夕夜的故事。故事围绕着“租子女”展开,主人公全网征集,经历一波三折,身在家乡的发小助阵,将主人公的爸妈请到家里一起过年,一家人视频吃年夜饭,一起“云团圆”。短片结尾,关于这个特殊的春节,王老吉也表达出品牌想法——“相距再远,有爱就有家,有吉就有年”。

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王老吉与快手合作

其次,王老吉选择与快手合作,用“玩”的方式制造年味。具体操作包括王老吉联动快手进行内容共创,打造以“恭祝老铁、新年大吉”等新年贺词为主题的“福娃罐”,并匹配平台属性,推出“超吉年货星推官”直播PK、新春场景共创大赛、王老吉小剧场等场景营销玩法。

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在这过程中,王老吉也进一步强化品牌消费场景,如年夜饭、送礼、买年货等,深化“过吉祥年,喝红罐王老吉”在春节消费心智中的投射,扩大了“吉文化”的辐射范围。所以总体说来,在这场竞争尤为激烈的春节营销中,王老吉始终紧扣“吉文化”主题,以“吉文化”为基石,除了对年味的探讨,王老吉还在产品创新方面发力,推出了定制的“姓氏罐”,这一次王老吉不止姓“王”,还可以姓“赵钱孙李”。此外,王老吉也进行了时下流行的盲盒营销,搭配“吉祥罐”推出6款“吉小萌”盲盒。

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与此同时,王老吉还积极践行社会公益,开展第九季“让爱吉时回家”春运关爱活动,联手全国多家媒体致敬坚守岗位的工作人员、关爱就地过年的务工人员,弘扬社会正能量,进一步夯实品牌公益形象。由此可见,王老吉的一系列春节动作都是围绕“吉文化”展开的,所以才能够在春节营销中实现突围,让“过吉祥年,喝红罐王老吉”的场景深植受众心中。

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