中国品牌日对话核桃战略创始人赵秀丽:助力中国产品向中国品牌转变

(核桃战略创始人 赵秀丽)

定位对于品牌的打造最大的价值是关注外部视角,关注顾客思维。

今年的5 月10 日正迎来第六个“中国品牌日”,连续六年的品牌建设与传播,让三个转变取得最大共识,品牌意识在国内空前觉醒。

当前,距离中国成为全球第二大经济体已经过去12 个年头。2021 年《财富》世界500 强榜单显示,中国企业上榜数达143 家,较上年增加20 家,再次超过美国(122 家),蝉联榜首。

那么,在中国经济体量在全球占据重要地位、中国大企业数量节节攀升的当下,中国企业的品牌建设做得如何?

近日,记者邀约专访了中国战略咨询界唯一女CEO——核桃战略创始人赵秀丽董事长,与其探讨中国品牌在世界经济版图的位置,以及中国企业品牌建设过程中的问题、认知误区、应对策略等问题。

赵秀丽,核桃战略创始人,十六年专注企业战略研究及项目落地辅导,擅长企业家战略思维梳理,围绕战略定位为企业搭建高效运营体系。

助力顺丰同城、海露滴眼液、皇派门窗、小仙炖鲜炖燕窝、韩妃医疗美容医院、广誉远定坤丹等超百家企业实现业绩快速增长,被誉为战略定位咨询界唯一女CEO。

中国品牌崛起正当时

记者:中国正迎来第六个“中国品牌日”,在您看来,目前中国品牌在世界经济版图上现在是处于一个什么位置?

赵秀丽:中国用40 多年的时间快速走过了欧美300 多年的商业历程,在这个过程中,今天的消费者对于品牌的需求在升级,中国的企业家对于品牌的意识在觉醒。

横跨中国和全球相比较,因为像欧美经济更发达的国家,他们在满足了物质生活的同时,更追求精神生活、文化生活,对于品牌的认知会更多一点,相较来看,到今天为止中国的品牌,尤其是像奢侈品品牌还是较少的。

也可以理解为中国的企业家对于品牌的认识以及打造的方法、知识体系还不够完善,但消费者的需求却在不断的升级,领先于企业家对品牌打造的速度。

所以,大竞争时代下的今天,经常在商业上看到一种现象,不仅是“文化掠夺”,还有“品牌掠夺”的情况。

我作为一个从业战略咨询十六年,专注以打造消费者心智品牌为使命的工作者,每年看到无数国外的品牌在中国市场上斩获亿元为单位的销售时,自己是感到非常痛心的,因为中国的品牌还没有完全成长起来,承载这方面的力量,而这之前更需要的是企业家成长起来去承重。

记者:中国品牌日的设立,对于中国企业界以及中国经济,您觉得具有怎样化时代的意义?

赵秀丽:其实品牌对于中国在经济领域以及迈向世界第一大经济体的地位上,承重很重要。中国品牌日的设立,让更多的中国企业意识到品牌的重要性,开始觉醒要在品牌上做更多的思想和动作的投入。

这些年看到比比皆是的企业家宁愿花三个亿去投资几条生产线,却不愿意花5000 万去建设自己的品牌,而品牌日的出现在全国范围内构建起良好的品牌建设氛围,提高企业家关于品牌的认知水平。中国现在大力提倡品牌强国,我觉得这是恰逢其时,因为只有品牌才会给企业带来丰厚的利润。

放眼全球来说,无论是国家、企业还是产品,品牌都是全球化竞争的一个重要方面,一个国家拥有多少知名品牌,跟国际认知和影响力息息相关。中国企业打造出越多的国际品牌,对于国家来说,是具有重大经济和社会意义的。

要去顾客心智中探出品牌机会

记者:中国企业在品牌打造过程中,他们面临着哪些困局?以及应对的策略?

赵秀丽:第一,就是企业的识别能力。

企业首先要明白什么是品牌,在给企业培训的时候发现,很多企业其实是没有“品牌意识”的。或者认为,我在商标局注册的商标就是“品牌”。其实品牌并不等于注册商标,品牌是要去到顾客的心中去探测的,只有在顾客心智中“完成注册”的商标,才是品牌。

第二,企业要从更高维度去竞争。

1、产品与渠道端的竞争;现在中国将近80~90%的行业都还在产品端、渠道端竞争,拼原材料、制作方法,或者拼渠道、资金、广告等模式,这两点在核桃战略服务客户时,是属于资源标配。

2、品牌与品类维度的竞争;核桃战略在助力企业打造品牌时,往往是通过基础线品牌维度竞争的方式,在顾客心智上代言品类或特性,从而实现终极的差异化。

伴随商业竞争的升级、新消费的升级,今天的市场上,几乎每个“品牌”成功的背后,首先都是“品类”的成功,要通过开创更符合顾客需求的新品类去打造品牌。

正如,核桃战略曾服务的海露滴眼液品牌,调研数据显示,全中国有2.39 亿的干眼症患者,但走进医院的只有1200 万,走进OTC 的仅千万余人,还有2 亿的消费者没有任何购买决策,整个品类只有几十亿的市场容量。核桃战略在顾客端调研发现,原来在普遍消费者的认知中,滴眼液是属于“药类”的治疗型产品,“是药三分毒”,用在眼睛里的产品会更加谨慎选择。所以核桃战略帮助海露滴眼液从“专业治疗”回到“保健护眼”,重塑顾客认知,进一步开创新品类以满足顾客需求,消费人群迅速从2.39 亿的干眼症患者扩大至七八亿网民,甚至更广谱的过度用眼潜在顾客。

3、顾客认知基础维度;消费者的认知基础催生了品类,消费者的需求催生了品类的语言体系,以及区域的品类化的形成。因此企业在打造品牌的过程中,认知是养分,品类是土壤,养分充足、土壤肥沃,“品牌”之花才能更茁壮地成长、绽放。

第三,企业家知识体系要融合。

但凡今天能做到企业家高度的,都有一套属于自己的知识体系和方法论,当接触到新的知识体系的时候,各位企业家一定要敞开心扉地去拥抱它。

为什么定位圈有一个魔咒叫“一学就会,一用就错”,是因为“定位”的知识体系都是构架在顾客的认知之上,文字表面简单,应用动态环境繁杂,也因此核桃战略在服务企业的时候会做一个“阶段性布局”,比如在战略维度、运营配称、执行落地等各个环节,和企业共识你需要哪些知识体系的支撑,我们会分阶段的输出,确保企业能够完全吸收。

记者:国内商业竞争加剧,品牌林立,新老品牌交替前行,您认为新品牌该如何持续长红?老品牌又该如何焕新升级?

赵秀丽:从市场上来看,的确品牌林立,但从顾客心智上来看,品牌却是凤毛麟角。要想做一个长红的品牌,必须专注,在顾客的认知中,专注聚焦做好一件事情的企业,才是专家,才能成为品牌。

第一,先找战略性的机会;但战略性的机会是伴随着认知而生的,首先要找到认知端的差异化,接下来再看运营端的机会,然后用运营端的机会去支撑认知的差异化。

第二,布局广谱性品牌;今天的很多网红品牌借助中国庞大的人口红利,或平台红利、流量红利而打赢了市场第一战,这个时候不管是不是网红品牌,都应该迅速升级战略,为下一步成为广谱性品牌提前布局。

与此同时,企业家也需要快速升级自己的认知、意识,以及思维判断能力,让自己从更高维的竞争维度去战略布局。

第三,老品牌要时刻焕新认知;首先,品牌一定是活跃在顾客的视野里、出现在顾客的语言体系里的,才叫品牌。你无法用十年前打造过的品牌,来获得今天消费者的认知和市场份额,所以这也是为什么老品牌在竞争当中力量越来越弱的原因。

为什么可口可乐品牌已经有100 多年的历史,但在消费者心智中不会觉得它老呢?是因为可口可乐时刻都在焕新消费者的认知,时刻在保持着与消费者的沟通,比如新产品、创意海报、传播形式、传播渠道、消费者互动等,它无时无刻不活跃在你的视野里。

定位助力品牌打造

记者:您深耕战略咨询行业十六年,助力过超百家品牌突围制胜,您认为定位这门学科对品牌打造最大的价值是什么?

赵秀丽:我认为“定位”对于品牌的打造最大的价值就是关注外部视角,关注顾客思维。让企业家非常清晰的正视自己,你不再是一个市场的主宰者,而是消费者。

这些年的咨询生涯中发现一个规律,往往企业规模越大,企业家距离顾客越远。很多信息经过内部的层层传递,基本已经失真了,所以当面临新的信息、新的竞争、新的舆论的时候,企业家没有办法第一时间正确地识别出来。

也因此,核桃战略在服务客户过程中,会特别注重把外部的信息客观公正地传达给企业的决策层。代替企业的眼睛和耳朵,去市场洞察和倾听消费者的需求,一个城市一个城市去调研,用我们的双脚丈量企业与顾客之间的距离,然后带着我们更高维度的战略思考注入企业,助力企业品牌破局,逆势增长。

记者:您前面提到核桃战略未来要打造“新一代咨询公司”,它的优势以及服务特色主要体现在哪些方面呢?

赵秀丽:从公司运营上,新一代咨询公司的构架能给更多的专业工作者创新和展示的机会,这也就是我们所说的平台化、规模化,把更多专业的人才汇聚到我们的平台上来。

从客户服务上来说,传统的咨询公司是以“交付咨询报告”为成果,企业无法获得有效的突破,因此我们第一条原则就是“交付咨询报告只是服务的开始”。通过运用“定位体系知识”找出问题,与企业达成战略共识,并围绕“产品力”、“品牌力”、“销售力”输出核心要点,手把手指导企业战略落地,全方位护航企业有效增长。

第二,核桃战略首创实行“双团队服务制”, 除了前期专业的战略定位研究团队,还引入了北上广深一线超前沿品牌打造的实战专家们,不仅有曾一手将企业从几亿带至几十亿的上市公司总经理,还有十多年的供应链管理和运营经验,曾带过千人团队以上国际跨国公司的总裁等,来辅导企业战略落地环节,并建立“月度总结机制”,与企业时刻保持信息同频,不断强化核心战略信息,确保企业取得有效成果。

第三,核桃战略非常注重自身专业的研究与升级,2022 年将会展开对中国各个行业的深度分析与研究,从“战略定位”视角出发,检视各行业的发展趋势、竞争格局以及未来的战略机会等维度,研究成果以文章形式在核桃战略官方微信公众号发布,期望在夯实核桃战略自身专业知识体系、保持对市场的敏锐洞察的同时,也能对全社会、全行业、各企业形成有力成果的输出,助推行业的升级迭代,实现向“中国品牌”的转变与崛起。

后记

观之当下,从今天中国商业环境的变化、竞争格局的加剧程度来看,无疑给中国的企业家提出了更高的要求,传统的拼产品、拼技术、拼团队、拼渠道等将无法从大竞争时代下脱颖而出,品牌打造俨然成为企业生存和良性发展的核心要素之一。

而为中国企业、为中国品牌提供咨询和解决方案的“新一代咨询公司”——核桃战略,也将承载着更重要的责任和使命。赵秀丽董事长告诉记者,核桃战略在三年时间里成果助力数十家企业实现有效增长,未来十年内要打造出十家中国的世界级品牌,通过自己十余

年商业实战的沉淀,以品牌为中心帮助中国企业家突围制胜,助力中国品牌崛起,这是核桃战略正在做、也一直会做下去的事情。

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