实占营销策划尹占国:农产品区域公用品牌是乡村产业振兴的关键

实施乡村振兴战略,是党的十九大报告作出的重大战略决策,并庄严地写入了党章,为新时代农业农村改革发展指明了方向、明确了重点;也是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求。

乡村振兴、产业先行已经成为三农人的共识,但如何促进乡村产业发展、如何提升乡村产业体量、如何提高乡村产业声量,是摆在所有三农人眼前的问题。带着这样的问题,我们采访了中国知名的三农品牌策划专家尹占国先生。

记者:中国目前乡村产业最大的问题是什么?如何解决?

尹占国:中国目前乡村产业最大的问题是消费端对于天然绿色产品的期待和生产端对于利润产量增加的迫切,双方的需求共同点太少,差异点太多。想要解决,需要系统化改造,包括职业农民技能和精神面貌的提升改造、包括空气水源土壤在内的生态修复、种源保护和升级、农药减量除虫及休耕轮作、产品端监测及高端化品牌打造、多元化销售渠道和信息平台搭建。

记者:解决这些问题,政府和农业经营者分别应该怎么做?

尹占国:政府是引领,是推动,是方向。由政府或行业协会主导,推动农产品区域公用品牌打造,促进产业知名度和美誉度发展,提升销量和利润空间,继而促进其他问题良性解决,烟台苹果、五常大米、章丘大葱、阳澄湖大闸蟹都是代表案例。农业经营者首要问题就是控好产品质量,拓展多元化销售渠道,产品标准化是第一步,比如大小、糖度、外观、品质,尽可能实现主要指标统一。农夫山泉的17.5度橙和褚橙就是代表案例。

记者:现在很多地方已经做了农产品区域公用品牌,是不是做完就可以了?

尹占国:农产品区域公用品牌的策划设计宣传运营推广是一个庞大的系统工程。多年前我们就关注到,很多地方确实已经做了区域公用品牌,不过有闲置不用的、有乱用的,更多的是没有经营、没有持续推广,还有很多的区域公用品牌起点都错了。

记者:怎么理解乱用、不经营、起点都错了?

尹占国:农产品区域公用品牌的打造,是政府为了推动农业产业发展,赋能农产品的一种方式,要解决区域公用品牌和企业产品品牌如何使用的问题,包括LOGO怎么使用、宣传怎么使用,上无标准化指导,下则混乱化使用。

企业需要经营,品牌同样也需要。品牌的日常曝光、热点跟进、精准推广,需要稳定且持续的管理,并不是做完就一蹴而就了。

至于起点错了就更好理解,就像我们刚才所说的烟台苹果、五常大米、章丘大葱、阳澄湖大闸蟹,都是农产品区域公用品牌名,地域+品类,好记且清晰,最重要的是地域在前,能吸收借助该地域全面的推广声量,传播自然四两拨千斤。简单的打个比方,章丘铁锅,火遍全国的时候,即借助了章丘大葱的声量,加强了品牌记忆,又赋能了章丘大葱,使得章丘大葱网络搜索热度也持续上升,就是这个道理。近几年来,某些学院派的专家策划了丽水山耕、聊胜一筹等农产品区域公用品牌,和这种地域+品牌的组合方式比较,哪种方式更好,自然显而易见。

记者:好的,谢谢您的指教。

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尹占国,山东实占营销策划集团有限公司董事长、首席营销顾问,中国三农研究中心主任、中国农业大学客座教授、中国农业品牌联盟智库专家。实占首创党建品牌引领、农业品牌+农村品牌+农民品牌落地的乡村振兴实施路径,是中国三农品牌体系开创者与领导者,在北京、济南、上海三地设有运营机构,服务乡村振兴战略,专注三农领域全案策划。

(刘菲 袁正东)

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