重信守义,中国红牛27年构筑消费新生态

“国际消费者权益日”最先由国际消费者联盟组织1983年确定,每年3月15日开展系列活动,目的在于扩大消费者权益保护的宣传,对消费者进行教育,提高消费者维护自身权益的意识和能力。从1997年起,中国消费者协会通过每年确定一个主题的方式,开展“年主题”活动,一是对商品和服务进行社会监督,二是保护消费者权益。今年的主题是“激发消费活力 共促消费公平”。

消费者相对于商家来说处于绝对弱势地位,尤其对于个人消费者,在市场中话语权小、维权成本太高,即使受到不公平对待,往往选择沉默、退缩和让步。但是“消费者权益保护”已经不再是一句口号,而是逐渐成为市场经济参与各方努力的共识,尤其在一个14亿人口的大市场,更要靠企业自觉承担社会责任,自觉履行尊重并保护消费者权益义务。

对于快速消费品行业龙头企业中国红牛来说,“得消费者心者得天下”。在27年创建成长和发展的时间长河中持续以“中国消费者权益”为出发点,构筑了一个公平、诚信、合作、共赢的消费生态系统。

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中国红牛生产车间 图片来源:中国红牛

品牌设计:迎合中国消费者

红牛饮料诞生于20世纪60年代,但来到中国却相当于一次“重生”。

20世纪70年代,泰籍华人许书标研制出一款滋补性饮料,起名“Krating Daeng”,这款饮料由糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分组成,极大的帮助了当时在泰国炎热天气中挥汗如雨的蓝领工人,这款饮料明显的抗疲劳功效使之一经推出就大受欢迎。

1993年,许书标在海南省建厂,计划将“Krating Daeng”引入中国市场,当工厂建成后,却发现有两个难题很难解决,一是生产许可批文,当时国内没有功能饮料品类,外商投资商品分类目录中没有此类饮料,其配方和成分也没有获批的先例。二是红牛中文商标迟迟注册不下来,国内浙江金华的一家企业1994年1月已经注册成功与红牛商标极为相似的“斗牛图案”商标。

后来,许书标与华彬集团创始人严彬相识。1995年初,许书标正式邀请严彬与其合作,约定共同将这款饮料引入国内,由华彬集团负责牵头组织中泰企业合作,筹建和运营、管理中国红牛。

为此,华彬集团及其董事长严彬做了大量工作。

他先说服中食工业总公司与深圳中浩(集团)有限公司两家国企投资,1995年9月取得产品生产许可,才得以能共同筹建合资公司;同时委托深圳中浩公司与浙江金华的两家公司谈判,1996年1月取得斗牛图案商标部分所有权,解决了红牛饮料进入国内市场以及红牛品牌在中国创立的最为关键性的工作。1995年12月25日,中国红牛正式创立,一个全新的饮料品类正式被开创。

而这一切都是在考虑中国消费者切身利益和审美需求的情况下进行的。

在生产许可方面。严彬最先说服泰方,对红牛饮料原有配方进行改良。1995年5月29日,华彬集团邀请卫生部食品监督检验所、中国食品添加剂协会、中国食品科学技术学会、卫生部卫生监督司的15位专家进行了一场为期两天的技术论证会,确定中国红牛牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量,最终审定产品的安全性和功能性,出具可行性报告及论证意见。正是基于对中国消费者健康安全考虑的初心,原卫生部于1995年9月22日将符合中国人身体健康和维生素功能的生产许可批文赋予中食工业总公司,这份“维生素功能饮料”产品生产许可也作为中食工业总公司向合资公司投入的无形资产,伴随中国消费者27年。

在产品配方方面。严彬将中国红牛创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”,而非沿袭欧美音译的红牛能量饮料(energy drink),既让消费者知情饮料的成分和功效,也与大多数饮料产品区别开来,既开创了一个全新的品类,也贴上了“能量”的标签。资料显示,中国红牛成为国内首个获得保健食品批文的功能饮料。在口味和成分含量上,中国红牛的配方也做了本土化调整,一方面满足食品监管的要求,最终由中食工业总公司拿到了红牛在国内合法生产和销售的生产许可批文,另一方面也打造了中国消费者普遍喜欢的“中国口味”。红牛饮料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等含量如今已成为功能饮料行业参考的标准。实践证明,这个配方保证了产品的功效性和安全性,口味和口感也更适应中国消费者的需求。中国红牛产品在国内销售至今,27年没有出现食品安全事故和消费者集体投诉。

在商标注册方面。由于金华斗牛游乐中心于1994年1月就注册成功“斗牛”图案商标,这就注定了泰国天丝难以在中国注册含有 “斗牛”图案的同类商标。但严彬说服泰方放弃用“瑞德步”中文译名,坚持用“红牛”这个中文商标,

为了让合资公司能注册含“斗牛”图案的红牛商标,深圳中浩公司购买中国浙江一家企业已在先注册的“斗牛图”图案商标部分所有权并投入到合资公司。据一份《关于转让金华“斗牛”注册商标的三方协议》披露,1996年1月13日,金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司和深圳中浩(集团)股份有限公司(中国红牛最初的合资股东之一)就转让金华“斗牛”图案注册商标事宜达成三方协议,金华斗牛游乐中心同意将第32类商标部分商标所用权转让给深圳中浩公司,同时对其及所属公司申请的近似商标不再采取法律行动。

在包装装潢方面。在外观上,中国红牛的包装、装潢等外观和泰国红牛等国外的红牛饮料产品差异非常明显,采用了符合中国消费者审美习惯的颜色和符号,并在中国持续使用了长达20多年,通过广泛的广告和公关活动使大多数消费者留下很强的记忆,一看到这个金罐,就能知道是“红牛”。

焕然一新的中国红牛很快引起行业、媒体的注意。1996年3月,在成都举办的春季全国糖酒商品交易会上,时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理的范方庭要为西藏人民选一款新型饮料产品,在众多厂商中,红牛首先跳入他的眼中。

“金黄加持的包装,再镶上两只红色斗牛的典型标志,特别显眼。冥冥之中,这样的金红色组合契合了藏区人民心中的吉祥色。”范方庭说,“在海拔4000米以上的高原生活走路都很容易累,对于司机群体来说更是如此,红牛的出现可谓恰逢其时。”

现场,范方庭和中国红牛签订了合作。这一合作就是26年。

重信守义:共同培育消费理念和市场

企业文化是企业的血液,是员工的精神家园。以什么样的企业文化和态度来做市场,从根本上体现了对消费者的态度。中国商业社会自古就有“重信守义”、“崇德向善”的文化积淀,从根本上维护消费者权益,企业家比普通自然人更应肩负社会责任,在为社会创造财富、促进经济繁荣的同时,还要在维护公序良俗、重信守义等方面做出表率。在传统美德中,正确的义利观是做人经商的终极追求。

良好的义利观,通常以重义轻利为基础,为社会创造价值,而歪曲的义利观,具体表现为忽视道德,践踏诚信等。

传奇的四方合资。1995年的深圳,是当时中国最有活力的地方,是改革开放的前沿,无数追梦者的圣地。在筹建中的中国红牛公司重要签约仪式上宾朋满座,泰国不少在政商有影响力的人物参加,而中方的代表则由中国食品工业总公司和深圳中浩集团管理团队组成。在中泰双方之间牵线搭桥的,则是日后中国红牛实际操盘者严彬。

本着共商、共享、共赢的合作理念,中国食品工业总公司和深圳中浩集团解决了中国红牛创立的两大根本难题,但要将红牛饮料从0到1并培养成为国民品牌谈何容易?严彬领导下的中国红牛早期创业者,在这一过程中所起的作用也是关键性的。基于充分的信任,合资各方将红牛饮料在中国的拓展、经营全权交给了严彬及他带领的团队。

五十年《协议书》。为了保障各方利益,中国红牛公开称,中泰四方企业签订了一份非常特殊的协议。1995年11月10日,严彬代表筹备中的中国红牛,与泰国天丝、中国食品工业总公司和深圳中浩集团签署了一份关于合作开发中国市场的《协议书》。在中国红牛公开的这份关系到中国红牛运营的历史性法律文件中显示,各方向中国红牛承诺了一系列关键性的要素:

一是,协议有效期限是50年。很显然,中国红牛要独立面对中国市场早期开发的困难,未来投资一定数额巨大,而且前景也未必明朗。合资企业存续时限为五十年是对各方利益的根本保证。而且协议书之所以特别列明这一共识,还因为当时中国国内合资企业一般登记合资期限为十到三十年。

二是,在存续期内,中国红牛享有在中国境内独家生产和销售权利。中方企业提出签署50年协议书主要为保障各方努力成果,对各方承诺作出一个约束,否则不仅之前的工作为他人做了嫁衣,投资还将血本无归。

从0到100的承诺。中国红牛创立前,功能饮料在中国发展缓慢。“红牛维生素功能饮料”是国内第一款以功能命名的饮料,而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,填补了国内饮料市场的空白。严彬带领团队几乎倾注所有,高起点、大手笔培育功能饮料消费理念。1996年开创之初就投入上亿元广告费登陆央视春晚;拿下96春季糖酒会开幕式冠名权,举办“红牛之夜”邀请当红著名演员和各界贵宾莅临,也结识了不少全国有实力的经销商;在市场推广方面,严彬也不遗余力,穿越数省,组织“红牛万里行”活动。

以一个单品构建庞大的渠道网络,中国红牛付出巨大的努力。而面对早期创业艰难时期入不敷出的状况,从商多年的严彬或许早有预计,但泥潭之深也应在他的意料之外,在经历了股东撤资、筹款遭拒等一系列危机与困难后,严彬抵押了个人资产。1999年5月16日,中国红牛在郑州召开了“中原市场工作会议”。针对中原市场在通路和终端出现的局部萎缩,公司要求:“克服一切困难,奋战一百天,拿下这场‘生死存亡保卫战 ’”,足见当时形势。

2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年突破200亿销售,实现“两年翻倍”;红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,连续五年保持33%以上增速,如今包括品牌价值、渠道价值、生产能力等企业综合价值评估,中国红牛早成为行业翘楚。

由于中国红牛扛过危机,最先启动“大媒体+大渠道+大终端”的市场攻势,针对中国消费者开启了一场轰轰烈烈的功能饮料市场培育,先入为主并顺应潮流取得成功,中国红牛开始收获耕耘的果实,“红牛”品牌在中国迅速蹿红,并迅速使产品遍布全国市场。严彬被业内誉为“中国功能饮料之父”。

谁栽树谁乘凉。一款优秀的产品之所以能经久不衰,不仅在于它有足够的底气扛得住窥伺者的围追堵截,经得住消费者的“火眼金睛”,对于中国红牛而言,国内第一款功能饮料,则要开始漫长的人群培育和品牌教育之途。在共同培育功能饮料市场和消费者理念历史长河中,中国红牛离不开供应商、经销商等合作伙伴以及以企为家、坚持耕耘奉献的员工。可以说,中国红牛的27年征程,不仅仅是一个商业神话的书写,更是一场“以心换心”的收获。

2021年12月5日,红牛维生素功能饮料累计产量突破500亿罐,其中四个生产基地单个累计产量均突破100亿罐。这500亿罐包装完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。

中国红牛创立之初,奥瑞金看到了红牛这一产品的市场前景,多次去找中国红牛谈判,当时参与设计和谈判的不乏有实力的国企。奥瑞金创始人关玉香女士从海南到深圳往返数十次,包装试验40多次,终于以精益求精的工匠态度和不折不挠的精神打动了严彬。在此后的20多年里,只要有中国红牛生产基地就有奥瑞金制罐工厂。

谈及中国红牛的诚信,一位和中国红牛合作20多年的合作伙伴说,代理一个品牌一般都会考虑三大原则:好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚的说,在当时像红牛这么贵的饮料,当时我们并不看好,但是我们看好红牛这个团队,以及这个公司背后的实力,所以我们愿意接过来代理。从3000箱起步,做到现在的成绩,期间中国红牛对我们始终保持信任、专一,从没想过找其他的经销商,不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”

为了这份重信守义,中国红牛不乏工作10年、20年以上的员工,甚至一生黄金时间在中国红牛度过。中国红牛一位老员工回忆起当年的奋斗岁月不胜感慨:“出租车司机、货运司机这些经常晚上加班熬夜的人群是中国红牛当时的主要消费群体,这也决定了红牛业务员的推广时间大多是在夜间,我们很多年轻的小伙子,都是在昼伏夜出,晚上十点开始工作,第二天早上回家休息,日复一日,虽然辛苦,但大家充满激情。”

红牛品牌从无到有,从0到1,从2亿到200亿快速发展,是中国红牛团队踏踏实实,一步一个脚印闯出来的。我们从一罐罐铺货,到上至老总下至基层员工,整个团队去做消费者培育活动,日积月累,和合作伙伴也形成亲如一家的关系,这些都是20多年努力沉淀下来的结果。

中国红牛27年,见证了中国经济的快速发展,红牛也成为中国功能饮料消费者集体历史记忆的一部分。

得道多助,共筑消费新生态

1996年7月1日,严彬42岁生日,这一天,深圳罗湖海关,树起了一块巨大的“香港明天会更好”的宣传牌,中国红牛公司为此捐助了100多万元,这在当时堪称巨款。有记者问严彬:“商人都要考虑利润回报,严先生您这么做为的是什么?”严彬回答,一个民族、一个人都是要有点精神的,中国红牛得到了方方面面的支持,也应该有所反哺。而中国红牛的企业宗旨本身就是为改革开放中蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲。这是中国红牛的初心,也是中国红牛的使命。

作为行业的领军者,中国红牛对中国功能饮料市场更大的贡献在于,开辟了市场准入先河,培育了消费者的正确认知,树立了发展的样板,为后来者蹚好了路并引领行业形成一个良性发展的生态。

在中国庞大的消费市场,一个全新的产品让公众了解并认可,知晓其成分和功能,是一个漫长而需要巨大投入的过程。截至2016年,华彬的广宣等市场教育投入达到了惊人的122.4亿元。此外,中国红牛为中国饮料行业输送了人才,不少企业的管理团队、营销团队,包括供应商、经销商,都有曾在中国红牛工作背景的人才。

在功能饮料领域深耕20余年,中国红牛从创业时188名员工增长为12000多人,高标准、严要求的生产流程管理、成功的产品营销经验,以及快速完善的供应销售体系持续受到行业内外广泛认可和赞誉,也对于促进中国功能饮料这一快速增长的细分市场发展起到了举足轻重的作用。“中国红牛”的成长也折射了健康产业的发展和国人消费生活水平的提升。中国食品工业协会常务副会长沈篪认为,红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用,带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展,值得业内借鉴、学习、研究。

截至2021年底,中国红牛累计产值超过2500亿元,直接创造就业岗位数万个,带动上下游产业人口上百万人,市场已经拓展400多万个销售网点,覆盖60万家核心终端,形成了由供应商、经销商、分销商及终端网点组成的多层级的快消品产业链体系,共同为消费者提供高品质产品和服务。

中国红牛之争 莫伤消费者权益

“困了累了喝红牛”,这款因一条经典广告语而火遍大江南北的国民饮料,红牛如今因旷日持久的纠纷变得“又困又累”。

梳理中国红牛历史以及与泰国天丝系列纠纷案,历史渊源和经纬错综复杂,目前仍未有定论。最新消息,中国红牛在其官网发布关于中国红牛50年《协议书》原件的声明。声明称,中国红牛已经取得50年《协议书》原件并提交给相关司法机关。依据50年《协议书》、《95年合资合同》,华彬集团已经申请仲裁泰国天丝履行以商标投资的义务,以及自1995年起50年内泰国天丝不得在中国承包给其他第三方生产销售红牛饮料同类产品的行为。但泰国天丝之前表示没有签署该协议,日前回应称将对该协议书原件申请司法鉴定。

无论双方最后如何尘埃落定,一个现实问题是,消费者权益却不能忽视。

目前,国内市场上现存的“三个红牛”(红牛维生素功能饮料、红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料)外观极其相似,这三个产品摆在一起混卖,哪个厂家出品,成分有何不同,是否有抗疲劳功效,更是让消费者很难分辨清楚。这种现象本质上涉嫌侵犯消费者知情权。事实上,从三个红牛配方可以看出,无论配方功效成分还是成分的含量都有很大区别。红牛安奈吉是保健食品,但成分中添加了西洋参提取物;红牛维生素风味饮料是普通饮料,不是保健食品,配方中没有咖啡因和赖氨酸等,三个“红牛”即使成分相同,含量差别也有较大区别。

一言以蔽之,商业竞争不能置消费者于不顾,置公平、诚信的竞争环境和商业秩序于不顾。

回顾红牛饮料的发展史,正是根植传统商业文化和中国消费者培育,中国红牛成就了商业传奇。中国红牛创始人许书标与严彬两位企业家之间20年合作的信任和诚信,“投钱得钱、投气得气”的默契,堪称业界佳话。同时,从红牛在中国开创和历史发展看,中国红牛能在中国市场大获成功,很大程度上要归功于中国红牛创始团队中方企业的决定性努力,包括生产许可批文及红牛商标在中国的成功注册。

所谓“合则两利,斗则俱伤”,双方持续多年的争执已对红牛品牌以及整个功能饮料行业产生巨大影响。对消费者权益保护的态度是品牌战略之根,也是企业经营的底线。单一的产品、包装、渠道、营销,通过海量媒介和技术手段或许会让企业赚到快钱,但只有把“消费者权益”保护真正放在心上,并为之配置资源。( 牛安春 刘延正)

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关键词: 新生态
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